El Desarrollo de Mensajes efectivos

En el marco del Ciclo de Capacitación desarrollado por la SAMF este año, se llevó acabo, el 24 de Agosto pasado, un Seminario sobre "El desarrollo de mensajes efectivos".
El mismo estuvo a cargo del Dr. Carlos Massone y, a continuación brindaremos un breve resumen volcando los conceptos y los consejos principales vertidos en tal oportunidad.

Frecuentemente, se buscan precisiones acerca de cómo se realiza un mensaje y cómo se distingue un mensaje efectivo de uno que no lo es, y cómo prevenir errores.

Es importante poner el acento en el proceso a través del cual se garantiza la efectividad de un mensaje, así como existen las buenas prácticas de manufactura, existen también buenas prácticas en el desarrollo de un mensaje que permiten asegurar un elevado nivel de atención, un alto grado de comprensión y credibilidad y una remanencia prolongada.

La importancia dada al mensaje está fuertemente vinculada a la cultura de cada organización:
-En las organizaciones con alta preeminencia de gerentes con experiencia en ventas, la importancia del mensaje suele ser minimizada, porque se considera que la adopción de productos farmacéuticos depende absolutamente de la habilidad de los APM's.
-En las organizaciones en las que el mensaje es desarrollado predominantemente por las áreas medicas, frecuentemente se considera que el mensaje de promoción no es el determinante de la aceptación de un producto por parte de los médicos.
Sin embargo, hay quienes creen que el mensaje de un producto farmacéutico es determinante de que miles de médicos alejados de los centros de avanzada comprendan y apliquen nuevos conocimientos, hay quienes comparten la convicción de que es gracias al mensaje que las innovaciones se abren paso, a ellos va dirigida esta nota.
De lo que se trata es de entender el mensaje como un todo que incluye la educación médica, la investigación clínica, los foros de intercambio de experiencias y, también, el contenido de la entrevista médica.
Buenas prácticas de desarrollo del mensaje
Empiece con tiempo
La calidad de un mensaje está frecuentemente correlacionada con el tiempo que se invirtió en desarrollarlo.
Desarrollar el mensaje adecuado a la realidad del mercado lleva tiempo, no menos de tres meses idealmente seis.
Lo que desarrollo la matriz o el área internacional de las compañías multinacionales, puede resultar efectivo, teniendo en cuenta una estructura del mercado diferente, con una conformación socio económica distinta, e incluso con percepciones y objetivos de los médicos que pueden ser distintos.
Defina un objetivo de posicionamiento antes de pensar en el mensaje.
El mensaje es primariamente valorado por el criterio de aproximación al objetivo de posicionamiento.
El proceso de elección de un objetivo de posicionamiento requiere una rigurosa ingeniería y un exhaustivo estudio de los competidores de la clase terapéutica.
Desarrollar un mensaje adecuado a la realidad del mercado lleva tiempo, no menos de tres meses e idealmente seis.
Por ejemplo, podemos tratar de posicionar un analgésico en el segmento de cefaleas, realizar la campaña, de muy buena calidad y alto costo, y terminar posicionando al analgésico en el segmento de los dolores de cabeza muy intensos, cuando el propósito era competir en casos de cefaleas comunes y el producto no era competitivo en el caso de cefaleas intensas, por que el mensaje no llevaba el objetivo de posicionamiento.
Obtenga la atención de los médicos en la primera frase de la entrevista.
Una de las dificultades mayores de la comunicación de productos farmacéuticos es lograr que los médicos se interesen por escuchar el mensaje. De ahí que la primera frase de la entrevista sea la más importante.
La percepción de la existencia del producto es clave, y eso se logra en las primeras palabras de la entrevista.
Es conveniente dedicar una buena cantidad de tiempo a pensar en cómo debe ser la frase inicial de la entrevista: la tapa del folleto debe ser considerada como un elemento para lograr la atención sobre el producto.
En general, los mensajes construidos sobre la estructura problema <---> solución suelen alcanzar niveles de percepción más altos que los que siguen el eje de presentación del producto <---> características y beneficios.
La primera dificultad en el diseño del mensaje es elegir el punto de inicio. Por donde empezar, depende:
a) del objetivo de posicionamiento;
b) de si el producto tiene características diferenciales que signifiquen la solución de un problema del médico; y
c) si el problema es suficientemente atractivo, la mayoría de los médicos lo tiene presente y dispone de información suficiente para comprenderlo.
Defina el producto por sus características diferenciales.
Se llame como se llame su laboratorio, no espere que los médicos crean y confíen en lo que usted les dice.
El escepticismo es una actitud predominante entre los médicos y, en general, cuanto más prolongada es la experiencia, mayor es el escepticismo, si bien existen laboratorios que a lo largo de los años se han hecho acreedores a un grado mayor de credibilidad, esto no les evita confrontar una actitud inicial crítica y escéptica por parte de los médicos.
La mayoría de los médicos no creen que la información provista por los laboratorios sea objetiva y, por lo tanto, tienden a percibirla como un conjunto de datos provisorios que deben ser confirmados. En líneas generales, se podría decir que aproximadamente la mitad de los médicos tienden a considerar confiable la información de los laboratorios, aun cuando no la consideren objetiva.
Si quiere que le crean, no haga afirmaciones absolutas.
En muchas áreas de marketing se cree que las afirmaciones son tanto más efectivas cuanto más contundentes. La experiencia indica que no es así.
En todos los campos de la medicina existen aspectos controvertibles, con una afirmación absoluta se establece una controversia: explícita o no. Las controversias desvían la atención y dificultan el logro de los objetivos del mensaje.
No sobrestime ni subestime los conocimientos de los médicos, ni su nivel de información, ni su capacidad para comprender el mensaje.
Si el mensaje sobrestima los conocimientos medios de la audiencia médica, no será comprendido por la mayoría. Un producto no es adoptad. Si, en cambio, se subestiman esos conocimientos, se reiterara información conocida con dos efectos negativos: aburrir y provocar el rechazo que genera toda subestimación.
Antes de desarrollar un mensaje, le conviene determinar qué saben los médicos sobre el tema.
Sea breve. Incluya solo la información necesaria.
Cuando se le pregunta a los médicos cuál es la cantidad que más reclaman de la información que brindan los laboratorios, la primera respuesta es que sea breve y concisa, y ello es porque cada vez cuenta con menos tiempo para mantenerse informado.
La mayor parte de los folletos tienden a incluir un alto numero de beneficios, lo que diluye la atención y disminuye la credibilidad.
Sea claro. Nadie receta un producto si no lo entiende.
Ser claro, no solamente significa que la explicación central sea comprensible, para lo cual debe basarse en conocimientos compartidos por la mayoría de los médicos, sino también tiene que ser claro el significado de las imágenes que empleen, los gráficos y también las referencias bibliográficas.
Se debe ser claro en los detalles y también en la esencia del mensaje. La primera claridad de un mensaje es comunicar por qué y para qué el laboratorio pone su producto en el mercado y qué espera que los médicos hagan con él.
El médico es su interlocutor: No lo excluya.
La literatura debe dirigirse al médico. El discurso debe ser pensado desde la perspectiva y el problema que el interlocutor afronta y el que pretendemos ayudar a resolver con el producto.
La literatura, en su mensaje, debe correlacionar beneficios del producto con características de pacientes y situaciones.
Pruebe todo. No confíe en sus intuiciones.
El proceso de buenas prácticas en el desarrollo de un mensaje, no excluye ni la intuición ni la creatividad, pero debe evitarse el riesgo de que las intuiciones de los gerentes de marketing, del gerente general, lideres de opinión, etc. No sean acertadas.
El mensaje está dirigido a médicos asistenciales y ellos son los que deben juzgarlo.
Los errores de percepción en términos de costos directos y de costos de oportunidad son demasiado altos. Por eso, que el mensaje sea probado en forma rigurosa, sistemática y objetiva hasta alcanzar niveles aceptables con relación a los objetivos de conocimiento, comprensión e intención de adopción, es la condición central de una campaña bien desarrollada.
La creatividad
En términos de comunicación la imaginación, lo creativo del mensaje, debe basarse en un profundo conocimiento de la cosa a comunicar y de las necesidades y deseos del interlocutor.
Un gerente bien informado comunica con mayor creatividad y eficacia. El gerente informado puede ser más audaz y creativo, sin asumir los riesgos de serlo.
 
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