Durante los últimos 50 años, la revolución de la información estuvo centrada en los datos: su recolección, almacenamiento y presentación.
La próxima revolución responderá a la pregunta sobre cuál es el significado de la información y cuál es su propósito. Peter Drucker

En las empresas generalmente, se dice que hay más información de la que se puede procesar, pero también que la mayor parte de las veces faltan informaciones claves para las decisiones principales. El problema es que muchas veces se dispone de una profusión de datos, a veces confusos y otras contradictorios. Si los datos no tienen un significado o carecen de propósito – es decir, que no sirven para una finalidad concreta – no es lícito hablar de información en el sentido estricto del término.

La información como lo sostiene Peter Drucker, tiene por definición dos atributos: el significado y el propósito. Muchas veces, en las presentaciones a las que asistimos en los laboratorios, observamos que se transcriben datos, pero no se responde a las dos preguntas esenciales acerca de cuál es el significado y cuál el propósito de los datos que se transcriben y, menos aún, la significación estratégica de los datos transcriptos.

El primer paso de la transformación de los datos en información es su ordenamiento. Para ordenar, es necesario valorar los datos desde una perspectiva estratégica. Una vez ordenados, los datos adquieren un significado estratégico, pero no puede pedirse que signifiquen más de lo que en sí mismo significan. Por ejemplo, las unidades vendidas, las participaciones de mercado alcanzadas, los precios y la facturación, son datos descriptivos de la conformación de un mercado y estratégicamente definen la fortaleza de las posiciones cuantitativas, pero dicen tanto acerca del futuro, como las tablas de los campeonatos de fútbol respecto de la siguiente fecha. Se refieren a lo que pasó, pero con esa única información en mano, pocos se aventuraría a hacer una predicción consistente sobre el futuro.
El título de nuestra presentación hizo referencia al éxito: una palabra de significado ambiguo. En el curso de una investigación de mercado, interrogamos a gerentes de diferente nivel de la Industria Farmacéutica acerca del término éxito. Encontramos un consenso bastante amplio con referencia a su significado: éxito es alcanzar el presupuesto.
El principio de un éxito es, por lo tanto, hacer un presupuesto de ventas acertado. Presupuestar, no es un arte, sino una técnica que requiere un rigor muy apreciable en cada uno de sus pasos. La descripción de esa técnica excede las limitaciones de este artículo, pero fue descriptiva durante la presentación que hicimos en la Sociedad Argentina de Marketing Farmacéutico.
Sumariamente, el siguiente paso es una medición precisa del tamaño del mercado. El tamaño del mercado no es exclusivamente el número de unidades y valores que se venden de productos competidores, ni clases terapéuticas de las auditorías son expresivas del potencial real de un producto. Por ejemplo, un paciente hipertenso tratado eficazmente con una droga antihipertensiva existente y que goza de una calidad de vida aceptable, no puede ser incluido en el potencial de un nuevo antihipertensivo.
El tercer paso consiste en evaluar el crecimiento del mercado. Esto puede parecer que es un número, pero en realidad consiste en una o más causas que pueden sostenerse, acelerarse o decrecer. Si las causas del crecimiento no son determinadas o no se conoce su dinámica, la predicción del crecimiento de un mercado no tiene otro valor que el de una proyección matemática.
El grado en que los productos existentes satisfacen los requerimientos del mercado, es el cuarto paso en la apreciación del atractivo de un mercado. La satisfacción es un valor relativo: se está satisfecho con relación a lo que se aspira. En ciertas patologías, los médicos no aspiran, por ejemplo, a la curación de la enfermedad, sino a que los pacientes puedan vivir dignamente con ella. El concepto de satisfacción no es unívoco y es necesario precisarlo.

El precio potencial de un mercado es el siguiente paso en la valoración de su atractivo. La determinación de este valor esta en función de la sensibilidad en una escala precio/uso potencial. La sensibilidad es dependiente del valor que los médicos asigna a un efecto terapéutico o preventivo.
Otros parámetros críticos en la valoración de un mercado son el costo de acceso y la intensidad competitiva existente. En este caso, disponer de datos numéricos sobre el número de entrevista sostenidas para un determinado grupo de productos competidores, el número de muestras distribuidas, los materiales de promoción. La argumentación y la actividad de relaciones profesionales y estudios de fase IV, es el único modo cierto de adecuar la inversión de marketing a los requerimientos del mercado.
Las fortalezas y debilidades del producto en términos de eficacia y seguridad, pero también en otros atributos como la condición de alternativa o los significados agregados que puede adquirir, son también críticos para la determinación del potencial de ventas, lo mismo que las ventajas o desventajas en términos de administración y conveniencia, indicador de la compatibilidad de un producto con los requerimientos del mercado. La facilidad/dificultad para que sean desarrolladas copias o versiones genéricas también debe ser considerada, sobre todo a luz de los cambios que se avecinan en el mercado argentino.
El análisis de un número tan alto de parámetros, solo es posible si son incluidos y procesados en una matriz multifactorial, como la que fue ilustrada durante la presentación.
Muchas veces se oye decir que ciertos datos son necesarios, pero que no están disponibles. Toda información, está disponible: a veces, es necesario saber buscarla y el costo de obtenerla es función de los beneficios que brinda. Si el éxito es alcanzar el presupuesto y la calidad de un presupuesto es dependiente de la información en la que está basado, el costo de la información debe ser valorado con relación al éxito que es el objetivo de toda gestión.
Pero no queríamos cerrar nuestra presentación incurriendo en el error de creer que el procesamiento de la información es el todo. En el proceso de marketing farmacéutico hay un emisor, el APM, que debe ser capacitado y motivado; un receptor, el médico, que debe ser bien elegido; un mensaje de promoción que debe ser testeado para saber si significa lo que propone y, finalmente, el paciente, que debe ser persuadido y motivado acerca de la necesidad de cumplir con las indicaciones del medico para tratar su padecimiento o para prevenir riesgos a su salud. La información enriquece el mensaje y profundiza la comunicación con cada uno de los protagonistas del marketing farmacéutico.
Para cada uno de estos conceptos, mostramos en nuestra presentación ejemplos de casos que hemos estudiado en profundidad en el mercado argentino y que están disponibles para todos los que se interesen en sus contenidos.

Carlos Massone