Los Clínicos Médicos reciben mucha atención por parte de las empresas farmacéuticas, ya que constituyen uno de los grupos más amplios entre los profesionales médicos.

Pero el proceso de segmentación, y luego el de selección de target, pueden obligarnos a reflexionar sobre esta elección. ¿Son los CM un grupo tan homogéneo como para ser tomados en conjunto, o simplemente comparten algunas -pocas- actitudes y necesidades?
Carlos Massone enumera una serie de factores que ayudarán a analizar y revisar cuidadosamente las estrategias adoptadas.

“Al clínico no le interesa….“
“Lo que quiere el clínico es….”
“ Al clínico le tenemos que llevar todos los productos: ellos usan de todo…”
“En la grilla del  clínico no hay lugar para más, ya tenemos nueve productos…”

Con frecuencia, escucho frases como las precedentes en boca de visitadores médicos, supervisores o gerentes de producto. Entonces me pregunto quién será, para los que así se expresan, ese “clínico” en singular que representa a todos los clínicos. Los clínicos médicos (CM) constituyen el grupo más numeroso de la audiencia médica de las compañías y el de conformación más variada en términos de formación, conocimientos y clientela.

Representar con una persona un universo con multiplicidad de motivaciones y objetivos es seguramente un error conceptual que deriva en muchos otros errores estratégicos y operativos.

Y es un error curioso, porque apenas en la conversación les hago notar a mis interlocutores que no hay dos CMs iguales, aceptan que desde luego es así pero, a continuación, la mayor parte de las veces siguen utilizando en sus razonamientos la imagen de ese clínico referencial inexistente que les sirve para simplificar el universo médico más numeroso y complejo.

Los CMs o médicos generales –como son llamados en algunos países– son los destinatarios de la mayor inversión de promoción en el caso de las compañías que tienen líneas de productos de atención primaria. Siendo el mayor universo dentro de la clase médica, debería ser el primero en ser objeto de segmentación, y esto no es lo que observamos en la mayoría de las compañías con líneas de productos para atención primaria.

Quizás sea oportuno, a esta altura del artículo, recordar que segmentación es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. También, que la esencia de la segmentación es el conocimiento de los médicos y que uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

El objetivo de la segmentación es mejorar la eficiencia del marketing y elevar la rentabilidad de la inversión. Un segmento de audiencia médica es un grupo relativamente homogéneo de profesionales que tienen necesidades y actitudes similares, por lo que se espera que reaccionen de modo parecido ante la propuesta de una compañía farmacéutica.

La segmentación es un paso crítico en el diseño de una estrategia costo/efectiva. El proceso de segmentación es seguido por la elección del target. Está largamente demostrado que esta última técnica -cuando es bien ejecutada- es un principal determinante principal de la mejora de la eficacia y de reducción de costos de oportunidad.

Este proceso es especialmente crítico en las compañías con alta dependencia de la prescripción de los CMs y un gran número de marcas posicionadas en atención primaria. Muchas de estas compañías tiene saturada su grilla de promoción a CMs y carecen de espacios para el mantenimiento de marcas establecidas de atención primaria.

En un estudio que realizáramos sobre los tipos de patología por los que son consultados 300 CMs de cinco países de América Latina, encontramos la distribución de pacientes que se observa en el gráfico Nº 1. El gráfico refleja los tipos de patologías que conforman más del 70% de las consultas de este grupo de médicos de atención primaria. Los porcentajes que muestra ese gráfico es la media de carga de pacientes para todos los clínicos médicos de la región en estudio.

Gráfico 1 – Distribución de las consultas de CMs latinoamericanos. Base = 300.

Para ejemplificar la variabilidad existente en la consulta de los CMs, en el gráfico Nº 2 comparamos la media de la consulta de todos los entrevistados en la región contra 20 casos individuales –4 por país– seleccionados en forma randomizada.

Los lectores pueden observar que el tipo de pacientes que consultan a estos CMs es muy diferente. Por ejemplo, la gran mayoría de los pacientes de CM2, CM13 y CM16 padecen enfermedades cardiovasculares. Estos tres CMs virtualmente no son consultados por pacientes que padezcan enfermedades infecciosas que para CM6, CM8, CM10 y CM 11 constituyen la mayoría de sus pacientes

Es interesante el caso de CM5 y CM14, cuyos pacientes padecen predominantemente trastornos psíquicos, mientras que la mayoría de los pacientes de CM11 son casos de enfermedades gastrointestinales.

Estos hallazgos ponen en evidencia que los CMs como conjunto carecen de la necesaria homogeneidad como para ser considerados un segmento. Tampoco comparten necesidades y actitudes como para esperar que reaccionen de modo parecido ante la propuesta de una compañía farmacéutica, por lo que no les son aplicables los criterios primarios de calificación de segmento.

A partir de este trabajo cualitativo, nos interesó la posibilidad de verificar si el mismo hallazgo podría verificarse en la conducta terapéutica de los médicos de atención primaria. Con el propósito de aportar evidencia que dé soporte a esta hipótesis, nos propusimos hacer un estudio de prescripciones en conjunto con la auditoría Close-Up. 1

1. El autor destaca y agradece la excelente colaboración de Francisco Ricca, de Close-up.

Gráfico 2 – Conformación de la carga de pacientes por tipo de afección de 20 CMs médicos seleccionados por randomización.

Metodología del estudio
La primera decisión fue utilizar el mercado de Brasil, por ser el mayor de los mercados de América Latina. Close-Up en Brasil registra prescripciones de 71820 CMs diferentes.

El primer análisis nos informó que los Muy Altos Prescriptores (MAP) y los Altos Prescriptores (AP) son el 22.8% de los CMs de Brasil (16375) y producen el 76% de las prescripciones emitidas por la especialidad. Por lo que la segunda decisión fue utilizar exclusivamente las prescripciones de MAPs y APs por cuánto de cada uno de ellos disponíamos una cantidad de prescripciones como para asegurar una sensibilidad estadística aceptable.

Como base estadística para el presente trabajo, utilizamos 14 millones de prescripciones emitidas por 16375 CMs de Brasil.

A fin de simplificar el análisis de las prescripciones, consideramos exclusivamente 6 segmentos de mercado constituidos por las prescripciones de las clases terapéuticas que se muestran en la Tabla N° 1. Este conjunto de segmentos constituyen el 68,7% de las prescripciones de los CM de Brasil.

La metodología de este estudio tiene un propósito descriptivo, pero su aplicación a compañías individuales requiere la integración de la concepción estratégica y la configuración de otros tipos de segmentos.

El objetivo de este estudio fue explorar la posible existencia de 6 Targets diferentes entre los CMs MAPs y APs de Brasil. Caracterizamos a estos segmentos como: (Ver cuadro)

Fuente: Close-Up

Con el propósito de determinar la estructura de cada segmento, analizamos las prescripciones de cada CMs y las clasificamos en 5 categorías de acuerdo con la participación del segmento en las prescripciones de cada clínico Los CMs para quienes más de la mitad de sus recetas son de un segmento tienen un perfil igual o superior a los especialistas en ese conjunto de enfermedades.

Como ejemplo analicemos el segmento 2, que involucra fármacos cardiovasculares y alteraciones lipídicas y de la glucemia. El grupo de CMs mayores prescriptores de productos de las clases cardiovasculares, alteraciones lipídicas y de la glucemia, son el 14.6 % de los CMs (2384 CMs en Brasil). Para estos CMs, los fármacos de las clases terapéuticas incluidas en el segmento 2 constituyen más del 50% de sus prescripciones.

Este grupo de CMs es lógicamente de interés primario para cualquier producto indicado en patologías cardiovasculares, pero 41.3% de los CMs (4809 CMs en Brasil) tienen una muy baja potencialidad para prescripciones de este tipo de productos por cuanto la clientela que atienden no presenta esta clase de enfermedades. Una alta proporción de CMs no son -en términos militares- un “blanco rentable” 2  y la visita a este grupo no se justifica.

2. En estrategia militar, se utiliza el término “blanco rentable” cuando el costo de destruir un objetivo es mayor que el valor del objetivo mismo. Por ejemplo, la bomba cuesta más que la fábrica que destruye.

En nuestro menos cruel trabajo, un CM que carece de la potencialidad de producir un número de recetas suficiente como para amortizar el costo de una visita es un “blanco no rentable”. El costo de visitarlo regularmente es más alto que la utilidad de las recetas que puede producir.

Sin embargo, aun en los segmentos con baja participación recetaria de CMs, existen CMs con una alta carga de pacientes. Un ejemplo ilustrativo es el segmento respiratorio, en el que es posible dividir los altos prescriptores de productos para enfermedades respiratorias altas y bajas. En las tablas Nº 3 y 4 analizamos las prescripciones de los veinte primeros prescriptores de ambas clases.

Como podemos ver en la Tabla Nº 3, en el caso de los mayores prescriptores de productos en enfermedades respiratorias bajas, estos productos ocupan una alta proporción de su recetario. Este grupo médico es relativamente menos relevante en Brasil que en otros países América Latina.

Un dato interesante que emerge de la Tabla Nº 3 es que los altos prescriptores de productos para enfermedades respiratorias bajas no son altos prescriptores de agentes para enfermedades respiratorias altas. Inversamente, la Tabla Nº 4 verifica que los CMs altos prescriptores de agentes para enfermedades respiratorias altas son un segmento completamente distinto del de los CMs altos prescriptores de productos para enfermedades respiratorias bajas.

Tabla Nº 3 –  % de prescripciones de productos para enfermedades respiratorias bajas y altas de los 20 mayores prescriptores de productos para enfermedades respiratorias bajas.

Tabla Nº 4 –  % de prescripciones de productos para enfermedades respiratorias bajas y altas de los 20 mayores prescriptores de productos para enfermedades respiratorias altas.

Conclusiones
Dado que la visita a CMs es una de las principales inversiones de promoción de las compañías farmacéuticas, tanto la definición del target como la grilla de promoción deben ser antecedidos por un cuidadoso proceso de segmentación integrado a la estrategia de toda compañía farmacéutica que se plantee un objetivo de excelencia en términos de eficiencia y rentabilidad.

En la era de la informática, no hay razones que justifiquen no segmentar la totalidad de la audiencia de CMs, ni determinar un target médico por médico, con su nombre y apellido y el objetivo promocional.

Para ser exitosos, el proceso de segmentación y targeting requiere un planeamiento cuidadoso, el logro de un alto grado de consenso en el área comercial y un seguimiento estricto. El vértigo cotidiano de una organización comercial con sus reiterados objetivos de corto plazo, no facilita la realización de este género de actividades, por lo que es organizativamente recomendable establecer un grupo de tareas ad hoc separado de la actividad operativa, con el objetivo de llevar a cabo la fase informativa previa y la realización del proceso de segmentación y targeting integrado a la estrategia corporativa.

Dr. Carlos Massone
Presidente de Qualia S.A
Publicado en Pharmaceutical Managemente – Global | Edición Nº 35